Зеленый камуфляж лжи или гринвошинг

История о том, как «экологичные» компании обманывают потребителей и как не быть обманутым

Экологическими практиками пользуются не только обычные люди, но и огромные компании одежды, продуктов. Производители всё чаще стараются соответствовать популярным современным стандартам ведения бизнеса. И одно из наиболее значимых условий, влияющих на покупку того или иного товара, – это устойчивое развитие в деловом подходе, «озеленение» процессов производства и распространения. Но здесь есть два варианта: либо организация действительно придерживается осознанного отношения к природным ресурсам, либо всё это лишь рекламный ход, позволяющий увеличить количество продаж, никак не помогающий окружающей среде. Под этим подразумевается гринвошинг, который полностью противоположен экомаркетингу.  Гринвошинг – это не про экологичность, это про псевдоэкологичность. Разбираемся, как компании обманывают своих потребителей и зачем прикрываются разумным потреблением.

Происхождение «гринвошинга»

Американский эколог Джей Уэстервельд разработал термин greenwashing в 1986 году. Но история этого явления берёт более ранние годы XX века с появлением телевизионной рекламы, с организации Keep America Beautiful. Он неоднократно разоблачал компании в обманном «зелёном» пиаре, вводившим потребителей в заблуждение об экологичности продукции или деятельности организации. Так, слово «гринвошинг» пришло к нам из английского языка без точного перевода, что буквально можно перевести по аналогии с whitewashing, «отбеливание», как «экологическая промывка» или «зелёное отмывание». В нашем языке встречается такое схожее понятие как «зелёный камуфляж» или «псевдоэкологичность».

По данным исследования The Sins of Greenwashing компании UL, в 2010 году по сравнению с прошлым появилось на 73% больше товаров, которые стали позиционировать себя как экологичные. Кроме того, эта же организация выделила «семь грехов гринвошинга», ложных маркетинговых уловок: грех скрытых свойств, грех отсутствия доказательств, грех расплывчатости, грех использования ложных маркировок, грех меньшего из двух зол, грех нерелевантности, грех лжи.

В конце XX века нефтяная компания Chevron заказала серию дорогостоящей рекламы на телевидении и в печати, чтобы тщательнее убедить общественность в своём добросовестном отношении к окружающей среде. Кампания «Люди делают» показала, что сотрудники организации защищают различные виды животных. «Зелёная» стратегия была настолько успешна, что в 1990 году они получили премию Effie. Помимо этого, спустя два года социологические опросы показали, что жители Калифорнии больше склонны доверять Chevron как компании с зелёным имиджем, чем иным нефтяным компаниям.

Вместе с этим компания стала одним из самых знаменитых примеров явного гринвошинга и той бизнес-практики, которая направлена на показное внимание к экологическим тенденциям с сомнительными «зелёными» результатами. Позже эко-активисты категорично отнеслись к рекламным манипуляциям Chevron и обвинили её в обманном искажении реального представления о деятельности компании, совершенно не связанной с защитой животных. И это не единичный случай представления гринвошинга в тот период.

Так, ещё одна компания химической промышленности DuPont в 1989 году объявила о выпуске новой модели нефтяных танкеров с двойным корпусом. В её рекламе морские обитатели хлопали ластами под оду «К радости» Бетховена. Но, как позже отметила в своём отчете некоммерческая экологическая организация «Друзья Земли», DuPont стала крупнейшим корпоративным загрязнителем окружающей среды в США. Через десять лет они получил иски на сотни миллионов долларов от пострадавших работников предприятий и живших рядом с предприятиями. А в 2019 году по мотивам этой истории вышел фильм «Темные воды», в котором корпоративный юрист Роберт Биллот раскрыл, что компания ещё с 1960 года загрязняла окружающую среду ПФОКом.

Таким образом, гринвошинг основывается не на благотворной цели по поддерживанию стабильной экологической обстановки и сохранению природной среды, а на получении прибыли и имиджевом воздействии на сознание потребителей. «Зелёный» пиар при такой псевдоэкологичности вводит людей в заблуждение, представляя компанию в более выгодном для неё свете. Имидж экологически-ориентированной организации сейчас действительно способен придать ей огромное влияние. Именно поэтому многие сомнительные предприятия прибегают к методам «зелёного камуфляжа».

Однако любые утверждения компаний всегда должны быть подкреплены доказательствами. Иначе её репутация окажется на самом дне вместе с заваленными судебными исками и критическими статьями в прессе. Но многие организации в наши дни всё чаще начинают рисковать и пользоваться приёмами гринвошинга. При этом каждый из нас способен распознать этот наглый поддельный «зелёный» пиар.

В поисках зелёной правды

В январе 2020 года в России в силу вступил федеральный закон «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ», конкретизирующий понятие «органическая продукция». Это позволило избежать появление новых гринвошинговых акций. Но проблема полностью не исчезла. Ведь понятию «органический» есть замена: и «экологичный», и «зелёный», и «натуральный, и «био». Этот закон – лишь первая ступень в борьбе с зелёным камуфляжем и недобросовестностью компаний.

Чтобы самостоятельно разобраться в том, где на самом деле «эко», «био» и остальное, не нужно быть экспертом в экологической сфере. Нужно уметь анализировать и критически мыслить. Присматривайтесь к продукции. И проверяйте её с помощью самого простого способа – анализа законности сертификации через мобильные приложения или самостоятельное запоминание экомаркировок.

№1. Экомаркировка. Самое первое, в чем нередко ошибаются компании – это сертификация и экомаркировки. Они создают собственные несуществующие ярлыки, которые легко определить, зная список существующих. В нашей стране – это «Листок жизни», товары из Евросоюза – «Евролист» и «Европейский цветок», Скандинавия – «Голубой ангел». Товары, которые не тестируются на животных, имеют иные маркировки, например, Vegan Action. Помимо этого, в России есть специальный знак для органик-продукции «Органик». А если не хотите запоминать все эти маркировки, скачайте мобильное приложение проекта «Экополка» Ecolabel Guide, которое всегда поможет вам в определении экологичности и этичности товара.

№2. Кричащая экологичность и бездоказательность. Обманные «зелёные» маркетинговые приемы подразумевают под собой насадить свою экологичность, используя на своей упаковке или в рекламной кампании как можно больше слов, связанных с экологической осознанностью. «Био», «эко», «чистый», «натуральный» и «органик» – хороший повод насторожиться. Это могут быть не только слова, а любые способы визуализации, доказывающие экологичность продукции: зелёные цвета, растения на упаковке. Громкие заявления без веских фактов – явный гринвошинг. Проверить на самом деле ли компания является «био» или «эко» – трудно. Здесь лишь важно приглядеться к таким кричащим словам.

При гринвошинге человек думает, что товар действительно является экологичным, но на деле всё оказывается далеко не так. Экологичные продукты лучше продаются, что приносит больше прибыли, нежели чем традиционные форматы бизнеса. В магазине теперь невозможно не встретить чего-то неэкологичного. Кругом одни «био», «эко», «органик», «натуральный», «экологичный» и «биоразлагаемый». Почти каждый пытается делать акцент на том, что его продукт безопасен для природы, не загрязняет её, способствует налаживанию окружающей среды. Но так ли это на самом деле? К сожалению, чаще всего всё это лишь обман и маркетинговая манипуляция, заставляющая нас выбирать именно этот бренд. Примеров этого много, особенно сейчас, даже среди таких крупных компаний как Coca-Cola, Nestlé и BMW. Подходите к таким выборам всегда критически. Ведь теперь вы знаете, как распознать «зелёный камуфляж» и не будете обмануты сомнительными рекламными кампаниями. И не забывайте про важное правило «reduce, reuse, recycle» из прошлой статьи.

Марина Наконечная